Wat is retail media?
Retail media is het geheel aan advertentiemogelijkheden binnen of rond het ecosysteem van een retailer. Merken kopen zichtbaarheid waar klanten al zoeken, vergelijken en kopen. Denk aan gesponsorde producten in zoekresultaten, displaybanners op productpagina’s, branded content, e-mailposities en in-app plaatsingen.
Uniek is dat retail media campagne bereik direct koppelt aan daadwerkelijke verkoopdata in zowel online als fysieke winkels. Daardoor kun je optimaliseren op omzet, marge doelen en voorraad. Voor retailers creëert het een nieuwe winststroom; voor merken een manier om dichter op het digitale schap te staan. Samengevat: retail media verenigt media, commerce en data tot één performance-gedreven kanaal voor elk merk.
Retail media beter dan gewone reclame?
Retail media marketing verschilt van traditionele reclame doordat de context extreem koopgericht is en de data first-party is. Waar tv, radio of out-of-home vooral merkbekendheid bouwen, richt retail media zich op zichtbaarheid op het digitaal schap en snelle conversie. Tegelijk kan het ook upper-funnel werken via homepage-takeovers of inspirerende content bij categorieën.
Belangrijk is de closed-loop meting: van impressie tot transactie binnen hetzelfde ecosysteem. Anders dan third-party targeting werkt retail media ook na het verdwijnen van cookies. Het combineert shopperintentie, transactiedata en inventory-signalen tot een meetbare, schaalbare en merkveilige aanpak. Zo sluit retail reclame eindelijk naadloos aan op echte verkoop resultaten.
Data als motor van retail media
Retail data is de kurk waarop retail media drijft. Denk aan zoektermen, winkelmandjes, aankoopfrequentie, klantsegmenten, loyaliteitsprofielen en voorraad per winkel. Deze first-party data maakt targeting en budgetverdeling slimmer: je kunt heavy buyers heractiveren, switchers winnen of nieuwe kopers rekruteren.
Ook categorie- en seizoenstrends zijn zichtbaar, waardoor je beter plant en distribueert. Combineer retail data met eigen CRM- of media-inzichten via privacy vriendelijke clean rooms. Dan ontstaat een rijk, veilig datalandschap voor creatie, targeting en attributie.
Kortom: retail data verbindt merk, boodschap, context en schap tot aantoonbare commerciële impact. Zo groeit retail marketing uit tot een betrouwbaar, schaalbaar en winstgevend systeem voorraadsturing.
Retail formats
Retail formats vallen grofweg uiteen in on-site, off-site en in-store. On-site omvat gesponsorde producten, categoriecarrousels, bannering, zoekadvertenties en brandstores op de retailsite of app. Off-site gebruikt retaildoelgroepen op externe kanalen zoals open web, social of video, met attributie terug op verkoop.
In-store betreft digitale schermen, schaplabels, radio en point-of-sale activaties, gekoppeld aan winkeldata. Samen vormen ze de full-funnel shopper journey: van inspiratie tot overweging en aankoop. Creatie varieert van statisch tot dynamisch, bijvoorbeeld prijzen of aanbiedingen die meebewegen met voorraad, marge en lokale vraag.
Zo bedien je de consument op meerdere momenten, zonder verspilling door irrelevante contacten en beter rendement.
Retail media netwerken
Retail partnerships groeien uit tot retail media netwerken (RMN’s). Grote retailers bieden self-serve platforms, API’s voor rapportage en standaardisatie van formats, data en governance. Voor merken levert dit schaal en voorspelbaarheid, maar ook complexiteit: elk netwerk heeft eigen inventory, metingen en creatieregels.
Agencies en commerce-specialisten helpen budgetten bundelen, benchmarks bouwen en retailkalenders coördineren met trade-promoties. Samenwerking met category management en sales zorgt dat marketing, schap en promotie elkaar versterken.
Succesvolle partnerships delen inzichten over categorygroei, margedoelen en shopperbehoeften, en sturen gezamenlijk op langetermijnwaarde, niet alleen korte-termijn volume. Zo ontstaat vertrouwen, transparantie en gedeelde groei in het complete retail ecosysteem samen.
Meten gaat verder dan ROAS
Meten in retail media gaat verder dan ROAS. Kijk naar incrementele omzet, share of shelf, doorklikratio, nieuwe kopers, herhaalaankopen en cross-sell. Gebruik test-en-control, geo-split of holdout-audiences om causaliteit te tonen. Attributie kan last-click of multi-touch zijn, maar streef naar retail closed-loop die online en offline samenbrengt.
Let op cannibalisatie van organisch verkeer en promoties; meet netto-effect. Transparante rapportage vraagt uniforme definities, duidelijke base- en uplift-afspraken en tijdige data-levering. Met een robuust meetkader kun je budgetten verschuiven naar wat werkelijk werkt, onderbouwd met retail transactiefeiten. Zo verdwijnt giswerk en ontstaat optimalisatie over kanalen, categorieën, doelgroepen, momenten en loyaliteit, met heldere beslissingen.
Retail organisatie en processen
Retail organisatie en processen bepalen het succes. Richt een multidisciplinair team in waarin marketing, e-commerce, sales, trade, data en creatie samenwerken. Werk met duidelijke speelboeken: content richtlijnen, keyword taxonomie, campagne briefings en testprotocollen. Koppel retail media aan supply chain: geen budget op producten zonder voorraad.
Maak centrale dashboards en een kalendersysteem dat retail moments (seizoenen, feestdagen, lanceringen) verbindt aan merkplannen en promoties. Investeer in training, tooling en governance, inclusief brand safety en compliance.
Zo bouw je schaalbare executie met snelheid, kwaliteit, transparantie en aantoonbare commerciële resultaten. Definieer ook rollen en rechten, zodat besluiten snel vallen en verantwoordelijkheid helder blijft in elke markt situatie.
Kortom..
De toekomst van retail media is omnichannel, geautomatiseerd en creatiever. Contextuele retail-signalen worden gecombineerd met AI-gestuurde biedingen en dynamische content, waardoor uitingen relevanter worden. Digitale schappen integreren reviews, video en AR-proefverpakkingen. Retail netwerken gaan samenwerken via clean rooms en standaarden, zodat frequentie en attributie over retailers heen verbeteren. In-store wordt programmeerbaar: schermen en audio reageren op voorraad, weer, tijdstip en lokale vraag.
Voor adverteerders betekent dit minder verspilling en meer groei; voor consumenten een betere winkelervaring met nuttige, betrouwbare retail informatie. Ethiek en privacy blijven centraal staan, met duidelijke toestemming, dataminimalisatie en transparante waarde-uitwisseling tussen merk retailer en klant altijd.
